Wo fange ich nur an? Selbst nach 24 Stunden zurück in Österreich ringe ich damit, das Gesehene und Gehörte zu verarbeiten, geschweige denn ansatzweise zu erfassen. Ich schreibe jetzt einfach drauflos und hoffe, dass es am Ende Sinn ergibt und lesbar wird.
Beginnen wir am Anfang – ein guter, konstanter Punkt, auf den man aufbauen kann. Es war der 15. Februar 2021, als der damalige CEO und Oberkatzendompteur, Thierry Bolloré, in einer Pressekonferenz die „Reimagine“-Strategie von Jaguar verkündete. Kurz gesagt: Alles muss raus, alles wird neu.
Zu dieser Zeit war ich bereits in einer festen Beziehung mit meinem Jaguar I-PACE und hielt ihn für den besten Dienstwagen, der mir jemals passieren konnte. Ich fuhr damals knapp 30.000 km/Jahr elektrisch, und all die Pseudoproblemchen, die in Anti-Elektroauto-Foren breitgetreten wurden, passierten wohl allen anderen – nur mir nicht. Und seien wir ehrlich, die Designpreise für den I-PACE waren keine Zufallstreffer. Doch dann kam Bolloré und zog nicht nur meinem I-PACE den Stecker, nein, er drehte auch gleich den Benzinhahn ab. Bolloré ging, die Strategie blieb.
Gerüchte, Paukenschläge und die „Copy nothing“-Debatte
In all den folgenden Jahren passierte für Otto Normalverbraucher (darf man das sagen, wenn es keine Ottomotoren mehr gibt?) offiziell nicht viel. Die Gerüchteküche brodelte ab und zu. Mal hieß es, der F-PACE bleibt, mal der I-PACE. Aber Jaguar bestätigte stets: Reimagine ist gekommen, um zu bleiben.
Dann der erste Paukenschlag: Der F-Type muss weichen. Die Produktion wurde eingestellt, und plötzlich krochen sie aus den Löchern. All jene, die den Samstagvormittag auf dem Parkplatz des Autozubehörhandels verbringen und über die olfaktorischen Eigenschaften von Duftbäumen philosophieren, hatten plötzlich eine Meinung zum F-Type und erklärten sich zu den Verteidigern der britischen Automobiltradition. Ungeachtet der Tatsache, dass selbst dem E-Type eine derartige Strategie vorausging.
Damals gab es halt noch kein Facebook, wo man sich anonym über die vermeintliche Inkompetenz der Marktstrategen auskotzen konnte. Natürlich waren auch der eine oder andere Liebhaber der englischen Luxusmarke dabei. Deren Sorgen und Vorbehalte waren dann aber auch verständlich, auch wenn ein Kundendienstberater oder Autoverkäufer nichts daran ändern kann. Es ist, wie es ist. Nach und nach wurde die Produktion der einzelnen Modelle heruntergefahren, bis der nächste Paukenschlag kam.
Wenn man heute auf die Straße geht und Menschen fragt, was sie am 11. September 2001 gemacht haben, wird jeder wissen, wo er gerade war, was er gegessen, gesehen oder gelesen hat, als die Hiobsbotschaft der Terroranschläge um die Welt ging. So geht es mir, wenn ich an den Moment denke, als Jaguar den „Copy nothing“-Spot auf die Welt losließ.
Kontroverse und ein rosafarbenes Statement
Viele empfanden diesen Spot anscheinend ebenfalls als Terrorangriff. Das Echo war dementsprechend. Männer in Röcken, bunte Farben und eine Botschaft, die die wenigsten verstanden haben. Die Welt erwartet bei einer Autowerbung Felgen, Heckleuchten und im Idealfall eine Blondine, die halbnackt über die Motorhaube kriecht, aber doch bitte keinen Anstoß einer sozialkritischen Diskussion oder gar eine Vorwarnung einer drohenden Zwangsverschwulung.
Jaguar wurde totgesagt. Menschen, die noch nie im Leben in einem Jaguar saßen, schworen beim Leben ihrer Erstgeborenen, nie einen Jaguar zu kaufen. E-Mails wurden getippt, und selbst mein Geisteszustand wurde in Frage gestellt, da ich mich für so etwas hergab. Wofür? Dass ich meinen Job mache? Leute, es war ein Werbespot, und ich war selbst genauso überrascht wie alle anderen, als ich zuhause auf meiner Couch auf Instagram über den Spot stolperte. Auch ich musste erstmal nachschauen, ob das auf der offiziellen Jaguar-Seite gepostet wurde. Ich habe mir dann aber die Mühe gemacht, die Presseaussendung zur Werbung zu lesen, und habe dann den einen oder anderen Gedanken verschwendet. Die Zwangsverschwulung war, zu meiner persönlichen Erleichterung, vom Tisch, und ich durfte weiterhin Hosen in der Arbeit tragen (zuhause auch, falls da jemand jetzt auf Ideen kommt).
Das Erdbeben erschütterte die Autowelt ein paar Tage. Irgendwann wurde dann auch Ferrari ein bisschen „woke“, aber mit der Zeit fand sich die Welt damit ab, dass Jaguar sich gerade „kaputt gemacht“ hat. Ist halt so. Aber es waren ja Engländer.
Wieder ein paar Wochen zogen ins Land. Anfang Dezember enthüllte Jaguar dann den Type 00. Persönlich halte ich die Wahl des Kürzels „00“ ja für gewagt. Da sind die Wortspielchen aufgelegt. Aber egal. Not my business.
So aufgeregt der Werbespot war, so unaufgeregt war die Präsentation des Concept Cars. Kein großes Drumherum, ein paar Worte von Gerry McGovern. Dann ließ man den Type 00 für sich sprechen, und hätte man die Fahrzeuge in Schwarz oder Taxi-Silber präsentiert, wäre das eine weitere Präsentation von vielen gewesen. Jaguar goss aber Öl ins Feuer, denn das Auto war Miami Pink! Also rosa!
Der Werbespot wurde wieder hervorgekramt. Die „Karens“ dieser Welt versammelten sich, um mit dem Manager zu sprechen. Jaguar war also wieder in aller Munde, und in der Mitte der Jaguar Type 00. Irgendwann war ich dann müde, der Welt zu erklären, was der Sinn eines Concept Cars ist. Es hat sich eh niemand die Mühe gemacht, die Strategie zu verstehen, und mit jedem Hate-Post wurde Reichweite generiert. Also, sie werden schon wissen, was sie tun.
Seither wurde der Type 00 in Paris, München, Monaco usw. dem interessierten Publikum gezeigt und erfreut sich mittlerweile als Eyecatcher großer Beliebtheit. Künstler, Schauspieler, Sportler lassen es sich nicht nehmen, mit dem Type 00 fotografiert zu werden, und langsam ebbt auch die negative Berichterstattung ab.
Letzte Woche dann das nächste Drama: Jaguar trennt sich von der Werbeagentur. Und wieder wird die Sau durchs Dorf getrieben. Mittlerweile lehne ich mich bei derartigen Happenings aber zurück und genieße die Wortmeldungen der Leute, die sich mit so etwas auskennen (oder eben auch nicht).
Die Flammenhüter in Großbritannien: Ein Neuanfang
Wo wollte ich eigentlich hin…? Ach ja… Inmitten dieser Achterbahnfahrt der Click-Ratings wurden zwei Kollegen und ich als „Keeper of the Flame“ nach Großbritannien ins Herz von Jaguar Land Rover eingeladen. Der Hintergrund: Auto Stahl wird auch künftig weiter Vertriebspartner von Jaguar in Österreich sein.
Und jetzt muss ich aufpassen, was ich schreibe. Nicht dass ich von Jaguar exkommuniziert werde… Grundsätzlich stieg ich in den Flieger mit der Erwartung: neues Auto sehen, bisschen Blabla, gut essen, trinken, Netzwerken – und das war’s.
Dem war aber nicht so. Den ersten Teil der Reise verbrachten wir bei Jaguar Land Rover Classic Works in Ryton-on-Dunsmore. Inmitten stummer Zeugen längst vergangener Tage wurde der Geist der Marke beschworen. Dieses hochmoderne, über 14.000 Quadratmeter große Zentrum in der Nähe von Coventry ist das Herzstück, wo klassische Jaguar und Land Rover Modelle mit unglaublicher Liebe zum Detail restauriert und gepflegt werden. Hier, wo sich eine beeindruckende Sammlung von über 260 historischen Fahrzeugen befindet, wurden uns die Kernwerte und Ideen nähergebracht, die in den Hintergrund traten, als Verkaufs- und Zulassungszahlen das Nonplusultra waren. Diese Werte gilt es nun wiederzubeleben: Das Begehren zu wecken und Träume zu erschaffen. Jaguar muss nicht „everybody’s darling“ sein. Will es auch nicht. Jaguar ist für Menschen, die das Besondere suchen, das Exklusive, das Unvergleichliche.
All diese C-, D- und E-Types erzählten alle eine Geschichte. Eine Geschichte von Visionären, die anders dachten. Die ihre Träume zu einem gemeinsamen Ziel machten: das Besondere zu schaffen!
Am zweiten Tag ging es dann ins Entwicklungszentrum von JLR in Gaydon. Ich war eigentlich grundsätzlich sprachlos vom ersten Augenblick bis zum Feierabendbier. Dieses riesige Gelände in Warwickshire, das einst ein RAF-Bomberstützpunkt war, ist heute eines der führenden Automobil-Design- und Ingenieurszentren der Welt. Hier, wo Tausende von Ingenieuren und Designern täglich an der Zukunft der Mobilität arbeiten, mit Zugang zu modernsten Teststrecken und Klimakammern, die Bedingungen von -40°C bis +55°C simulieren können, erfuhren wir in verschiedenen Workshops nahezu alles über die Entwicklung eines Fahrzeugs. Wie viel Wissen, Hingabe, Arbeit und Ideologie notwendig ist, bis meine Kollegen den Schlüssel des Fahrzeugs an den neuen Besitzer übergeben dürfen.
Allein in diesem Entwicklungszentrum arbeiten Tag für Tag mehrere tausend Personen, um diesen Traum zu verwirklichen. Am Nachmittag war es dann soweit. Wir wurden in den Hof gebeten, wo wir dann… Nur so viel dazu: Ich war echt den Tränen nahe. Vier Jahre habe ich auf diesen einen Moment gewartet.
Eines darf ich aber sagen: Ich habe in diesen drei Tagen so viele Menschen kennengelernt, die für die Marke leben. Menschen, die für die Marke arbeiten, nicht nur um Rechnungen zu bezahlen, sondern weil sie alle Teil dieses Neuanfangs sein wollen, und jeder Einzelne von Ihnen hinterlässt seine Handschrift in der DNA des Projekts und ist sich dessen auch bewusst.
Ich bin heute noch geflasht von dieser Herzlichkeit, mit der wir empfangen wurden. Es war so, als würde man Freunde treffen, die man lange nicht gesehen hat. Ich fühle mich geehrt und bin stolz, ein Teil dieser Familie zu sein, und ich freue mich auf das, was in den nächsten Monaten und Jahren passiert, und ich kann euch versprechen: Es wird jedem einzelnen genauso gehen wie meinen Kollegen und mir!
Mehr dazu in den nächsten Tagen, wenn ich wieder geerdet und vor allem ausgeschlafen bin…
